Starts ups et Medias traditionnels: flirt sans suite ?

Le Figaro publie aujourd’hui un article intitulé “les medias se disputent les sociétés Internet”. On y apprend que Bertelsmann “relance” son développement dans les nouveaux medias avec un fond d’un milliard d’euros pour financer l’acquisition de sociétés “dans le monde des nouveaux medias”. L’article rappelle aussi les déclarations du patron de LAM (Lagardère Active Medias) qui veut créer 100 sites Internet et serait en négociations avec quelques start-ups.

On a finalement, à la lecture de ces articles, l’impression que tout reste tout le temps en friche. Sont appelés “nouveaux medias” des “medias” (sorte de mot “fourre-tout”) qui ne sont plus si nouveaux. Sont appelées “start-ups” des sociétés qui ne démarrent pas vraiment et qui ne sont pas non plus très “ups”. Les sociétés “traditionnelles” (que de guillemets !!) continuent d’annoncer leur volonté d’être présentes dans ce secteur et de créer et d’investir mais globalement rien ne bouge vraiment. Pourquoi ?

Tout d’abord, ces “nouveaux” medias n’ont pas fait la preuve de leur rentabilité et même de leur utilité.. Certes, tout le monde utilise Internet, le mail et le web mais on vivait sans ça avant et chacun se rend bien compte que la consultation/utilisation du web est souvent une énorme perte de temps réelle ou du moins potentielle (qui a vraiment gagné au total du temps avec Google si l’on compte le nombre de recherches inutiles que l’on fait juste pour le plaisir de cliquer et de chercher ?; qui peut affirmer que second life ou meetic ou agoravox ne sont pas d’énormes systèmes de dispersion et donc de perte de rentabilité pour les entreprises ou pour la personne -oui, oui, il faut jouer, il faut s’amuser mais le dilletantisme ou le papillonage n’ont jamais créé de la valeur au sens économique du terme.. l’épanouissement personnel ne passant pas non plus par une dispersion de l’attention et de l’occupation..).

Le web a ceci de particulier (et son aspect de “bulle” prend ici tout son sens) qu’il se justifie LUI-MEME.. Plus il grossit, plus il prend de l’importance et donc plus il grossit, etc… Le problème est que même sans rentabilité, les prix/valeurs/estimations attribués à ces “nouveaux medias” sont énormes.. Combien de sites font moins de chiffre d’affaire qu’une grosse boulangerie, beaucoup moins de bénéfices et valent (au moins d’après leurs créateurs) beaucoup plus ?

Les sociétés traditionnelles ont très tôt (contrairement à une opinion parfois répandue) intégré internet et le web dans leurs sphères d’activités et d’intérêts mais très souvent comme une DECLINAISON de l’existant. Chaque magazine a SON site web, les radios ont LEUR site web, etc.. Les rapports entre les 2 objets sont dans la plupart des cas des rapports de centre à affilié. Le web est l’image internet du magazine et au mieux contribue à PROLONGER le magazine bien qu’en théorie et en volonté, il y ait aussi l’envie d’attirer vers le magazine (ou journal ou télé ou radio) des “consommateurs” (auditeurs, lecteurs, spectateurs) VIA le web.. (le récent site créé pour le journal du dimanche, la récente plateforme de blogs lancée par tekhnicart, par Arte, en sont des exemples.; comme d’autres initiatives plus anciennes)

La concurrence exacerbée des medias traditionnels leur fait regarder aussi le web comme un réservoir potentiel de NOUVEAUX consommateurs (lecteurs/auditeurs/spectateurs), un peu comme si un nouveau continent avait été découvert avec plein de clients potentiels.. Bien entendu ces consommateurs potentiels ont déjà dans la plupart du temps déjà été en contact avec le media traditionnel mais via des adresses IP et des statistiques compliquées à analyser, ils se déguisent en nouveaux lecteurs séduisants.

Ne négligeons pas non plus le fait que pour les personnes qui travaillent dans ces medias traditionnels, pouvouir construire des théories, des plans d’actions et des projets est RAFRAICHISSANT dans un domaine où le travail était devenu très rodé et gris (surtout après la crise du début des années 90).

Il en résulte que les medias traditionnels sont partis à la chasse de l’AUDIENCE sur le web et ceci par plusieurs moyens:

• la publicité classique (marketing d’interruption cher à Seth Godin ),
• le marketing viral (dont les aspects et principes essentiels sont méconnus et donc qui dérive dans la plupart des cas en marketing classique.. il est dur pour les marketeurs de s’affranchir de leurs cours, des 4 P, des principes appris dans des écoles par des professeurs qui n’ont jamais rien vendu…),
• la création de sites de contenu,
• l’acquisition de sites déjà existants.

Les 2 dernières tactiques sont comme les 2 premières de l’acquisition de trafic (finalement la même chose que google adwords) mais se pose-t-on (au delà de considérations stratosphèriques qui ont fait la célébrité de gros groupes comme feu Vivendi Universal dans le passé et la richesse des fondateurs d’ifrance ) parfois la question de la RENTABILITE:

Combien ça coûte et qu’est-ce que ça ramène ?..

D’autant plus que le rapport de force général (pas seulement sur le web) entre “publishers” et lecteurs/auditeurs/spectateurs change. Rappelons qu’il y a maintenant trop de publications et pas assez de lecteurs !! (le groupe gartner (cabinet d'études américain) a annoncé qu'il n y aura bientôt plus assez de lecteurs sur Internet pour consulter les 1.32 millions de posts envoyés chaque jour sur les blogs..) .

Le choix entre “faire soi-même” et acheter un existant se fait souvent en raison de causes personnelles propres aux décideurs et managers du projet:

• “Faire soi-même” est un risque pour sa carrière personnelle (en cas de non réussite, c’est un échec personnel et en cas de succès c’est le travail “classique” qui a été fait..) et nécessite un vrai travail de fond avec du temps disponible, ce qui est de moins en moins possible, notamment dans les sociétés exposées en bourse donc dont la vitrine est plus importante que l’arrière-magasin..
• une acquisition externe mouille d’une part d’autres cadres de l’entreprise, disperse la responsabilité des résultats ultérieurs entre 2 pôles naturellement antagonistes (ceux qui viennent de l’entreprise achetée et ceux qui ont acheté) ce qui a pour avantage de pouvoir expliquer N’IMPORTE QUEL PROBLEME grâce au ping pong des responsabilités
• une acquisition externe n’est JAMAIS un échec mais au pire quelque chose qui ne noie ensuite dans la nouvelle stratégie
• une acquisition externe n’oblige pas forcément à changer les pratiques et l’orientation de l’existant INTERNET; une acquisiton externe est COMPLEMENTAIRE mais pas REMPLACANTE.. On ne parle pas de SYNERGIES dans le cas de développement internes ..

Sans être un grand calculateur, on sait que dans la grande majorité des cas, le coût d’acquisition de l’audience est disproportionné par rapport à ce qu’elle rapporte vraiment (et contrairement aux premières années du web, on a maintenant des chiffres et des abaques !).

Alors ? Le monde des investisseurs a-t-il décidé de rejouer une fois de plus la comédie des tulipes (historiquement la première bulle spéculative au 18ème siècle) ?

Justement non, car en regard des deals annoncés, peu se font et finalement la plus grosse activité est celle de l’annonce future de possibilités et de la négociation.

Ceci est illogique en termes de “business” mais complètement logique en termes “humains”:

• Quel meilleur moment que celui où l’on construit des théories, des synergies, des business plan, des tableaux excels à multiples entrées, des rêves ? (dans d’autres domaines, on sait depuis longtemps que le meilleur moment est dans l’escalier ) ?
• Quel meilleur moment, professionnellement, pour se faire remarquer dans une grosse entreprise, que celui où l’on peut mettre en avant ses capacités de “vision”, d’organisation ? Les chefs remarquent rarement le travail journalier, le tracé du sillon, la mise en place des piquets de la clôture..En revanchent les chefs remarquent ceux qui ont des idées “remarquables” (c’est à dire soient brillantes ou intelligentes ou dans l’air du temps ou bien présentées) et les font “évoluer” dans d’autres endroits que ceux pour lesquels.. les idées ont été émises  ?
• Quelle meilleure position que la négociation et l’attente pour justement ne rien faire et donc ne rien risquer pour sa propre carrière ? (Peu de personnes se font virer car elles ne font pas mieux que leurs concurrents.. en revanche prendre un risque et perdre est souvent un chemin royal vers au minimum un placard… ce qui d’ailleurs est compréhensible et “juste” car une grosse organisation a avant tout besoin de stabilité, de sûreté et non de prise de risque ..)

La nécessité d’action et d’innovation en termes de business est donc opposée, dans les grandes entreprises et organisations, à l’innovation et à l’action des cadres pour LEUR entreprise, c’est à dire leur PROPRE carrière.. et c’est pour cela que plus que des affaires réelles, la valse des start-ups et des grandes entreprises (sauf en cas d’intérêts financiers d’actionnaires communs mais peut-on appeler ça alors une start-up ??) ne reste qu’un bal où le flirt et les annonces suffisent à faire danser tout le monde et à motiver les spectateurs sans vraiment que la présentation aux parents et le mariage en soient la réelle finalité …